Ik wil even beginnen met het vertellen dat de afbeelding hierboven niet van mezelf af komt. Deze zwierf over het internet en is origineel gebruikt in een post van Media-NXT. Toch wil ik je aan de hand van deze tien punten uitleggen waarom jouw content strategie faalt. Ik hou niet zo van lijstjes maar dit leek me toevallig wel een goede leidraad voor deze uiteenzetting.
Content marketing is een buzzword. We zijn met z’n allen begonnen om massaal content te produceren met als doel om klanten voor ons te winnen. Op dit moment produceren we met z’n allen elke dag net zo veel content als het begin van onze beschaving tot aan 2010. Je komt dus niet meer weg met het gewoon doen. Je moet het goed doen. Hiermee hebben we bij Bruynzeel Storage Systems geworsteld en daarmee zie ik ook veel andere bedrijven worstelen. Daarom dit artikel met 10 punten om je vlot te trekken of om je te realiseren voordat je begint te investeren.
Relevantie
Ik denk dat relevantie door de maker van deze afbeelding bewust op #1 is gezet. Zonder relevantie heb je geen toekomst. Dat geldt niet alleen voor content marketing maar ook om je bedrijf en je product. Je bent voor mensen relevant als je waarde toevoegt. En die relevantie is voor iedereen anders. Dat je als bedrijf een nieuwe medewerker hebt aangenomen is voor jou relevant. Een potentiële klant ligt hier niet wakker van.
Bepaal wie je met je content strategie wil raken en draai deze persoon binnenstebuiten. Wat houdt ‘m bezig? Wat is moeilijk? Waar kun jij waarde toevoegen als je je eigen product even naar de tweede plaats verschuift? Een veelgebruikte methode om dit helder te krijgen is door buyer persona’s te gebruiken. Dit zijn een soort stereotype persoon uit je doelgroep. Dit geeft je houvast bij het bepalen van relevantie.
Continuïteit
Content marketing is iets van de lange adem. Bij mijn werkgever Bruynzeel Storage Systems heeft het anderhalf jaar geduurd voordat we serieus vruchten konden plukken van onze content strategie. Anderhalf jaar hebben we eraan gewerkt om het team te trainen, content te produceren, systemen in te richten en onszelf te verbeteren. Nu levert het jaarlijks honderden leads op. Dit alles is niet mogelijk zonder een planning. Net als met sporten is het beginnen met content marketing niet moeilijk. Het gaat om de continuïteit. Stel je dus vooraf de vraag wie de content gaat maken en wat dat dan zou moeten zijn. Niet alleen het artikeltje wat je al weken wil schrijven maar ook wat je over twee maanden wil vertellen. Zorg, net als bij andere projecten, voor een heldere planning en definieer wie, wat wanneer.
Expertise
Expertise zul je op twee manieren moeten tackelen. Je moet nadenken over expertise rondom content marketing als discipline maar ook over de expertise die je in je content gaat delen.
Content marketing als discipline
Zodra je wat nieuwsberichtjes op je website hebt staan en een brochure aan klanten geeft doe je heel strikt gezien al aan content marketing. Het opbouwen van een relatie met een (potentiële) klant gedurende de hele klantreis is een tak van sport. Systemen zoals een CMS en een Marketing automation systeem moeten je content marketing strategie kunnen ondersteunen. Naast techniek zit er ook veel kennis in de uitvoering. Wat gaat wanneer waar naar toe?
Expertise voor content
Het internet loopt over van de kennisartikelen. Om boven het maaiveld uit te komen zal je content écht waarde moeten toevoegen. De kennis en expertise die je wil delen wordt vaak bezit door andere mensen dan die de content daadwerkelijk maken. Dit zul je aan elkaar moeten knopen. En geloof mij maar als ik je zeg dat een techneut in je bedrijf niet meteen z’n agenda wil leegruimen omdat marketing een blogje wil schrijven voor op de site. Interne activatie kan hiervoor wel een startpunt vormen.
Interne activatie
- Net als bij andere projecten heb je draagvlak in de organisatie nodig om content marketing tot een goed einde te brengen. In het bijzonder heeft dit bij content marketing een aantal redenen:
- Het zal een poos duren voor je de eerste successen kunt vieren. Het is goed als iedereen zich dit goed realiseert
- Kennis voor de content komt vaak uit de eigen organisatie. Marketeers gaan informatie die versleuteld zit in mensen en systemen ontsluiten voor de buitenwereld. Niet iedereen is daar altijd even blij mee.
- Sales zal op de hoogte moeten zijn van de verspreidde content en daarop voort moeten boorduren. Je gaat als verkoper af als een gieter als je niet weet wat je klant over jou en je product weet.
Controle
Mensen gaan reageren op jouw content. Zeker als je baanbrekende dingen gaat doen. En niet alle reacties zullen lovend zijn. Ook wordt jouw content hergebruikt in een verkeerde context. Hier zul je mee om moeten kunnen gaan.
ROI / Return on investment
Marketeers organiseren complete workshops om te debatteren hoe ze de ROI van content marketing kunnen aantonen. Dat op zichzelf is al een interessante gedachte. Ik zal de laatste zijn die zal zeggen dat dit gemakkelijk is. Consumenten shoppen omni-channel. Het voordeel is dat je met het gebruik van de juiste tools een goed beeld kunt krijgen van de content die iemand heeft gezien. Maar wanneer ken je een lead (en bijbehorende omzet) toe aan content marketing? Goed om dit helder te hebben voordat je om een investering gaat vragen. In mijn ogen is er trouwens ook een groot verschil tussen content marketing en inbound marketing. Deze keuze heeft grote invloed op de aantoonbaarheid van de ROI.
Engagement
Interactie is moeilijk. Zowel op het niveau van content als ook op merkniveau is een uitdaging op zichzelf. En smeken om likes in een ‘like en win’ post op Facebook is geen interactie. De sleutel voor engagement zit ‘m in kwaliteit en relevantie voor de doelgroep. Dit kan door het toevoegen van kennis maar bijvoorbeeld ook door humor of absolute schoonheid. De tagline van Tedx is “ideas worth spreading”. En dat is hoe je ook tegen je eigen content aan moet kijken. Maak het goed én gemakkelijk om te delen. En waarom zou je een youtube filmpje over deodorant willen delen? Nou…vraag dat maar aan de ruim 50 miljoen kijkers van dit filmpje.
Geen open cultuur
Ik zie bedrijven vaak worstelen met het naar buiten brengen van bepaalde informatie. Eentje in het bijzonder is prijs. Iemand die op zondagavond op je website rondstruint en je product interessant vindt wil weten wat het kost. Het weergeven van een prijs is soms -door configuraties- lastig maar nog vaker gaat sales ervoor liggen. Toon je een te hoge prijs dan haken klanten wellicht af, toon je een lage prijs dan geef je onderhandelingsruimte en marge weg. En dan weet de concurrent ook nog eens wat we voor ons product vragen! Alsof die dat nog niet weet. In lijn daarmee even een prachtige video van Marcus Sheridan over het delen van prijsinformatie op internet.
Creatie rich content
Als ik je tot hier heb weten te boeien, dan heb ik het goed gedaan. Niet iedereen is zo geduldig om een flinke lap text te lezen. De manier waarop je informatie over wil brengen is sterk afhankelijk van je beoogde ontvanger, kanaal, tijdstip en type informatie. De belangrijkste vraag is wie welke content wanneer gaat consumeren. Soms neem je de tijd om een artikel of zelfs een boek te lezen over een specifiek onderwerp, terwijl je op andere momenten maar een paar seconden tijd neemt. Ik heb bijvoorbeeld niet de illusie dat je dit artikel op je mobieltje aan het lezen bent. Als ik je daar zou willen bereiken dan had ik van dezelfde informatie snippers kunnen maken en die via social media met je kunnen delen. Of een podcast kunnen opnemen voor in de auto. De creatie van rich content kost trouwens geld. Houdt dat in gedachte bij het opstellen van je content plan.
Distributie
Door de overkill aan informatie is het een illusie dat je met je blogartikeltje binnen no-time een #1 positie op Google te pakken hebt. Of dat je ebookje massaal wordt gedownload of je Youtube video viral gaat. Houdt in het budget en je planning rekening met distributiekosten.
