Vandaag op uitnodiging van SAP deelgenomen aan een round table over digital marketing. De belangrijkste take-aways van deze sessie vind ik interessant om te delen. De take-aways in dit artikel zijn zoveel mogelijk toegespitst op veranderingen in de B2B markt.
1. De veranderende rol van sales
Forrester becijferde al eerder dat binnen enkele jaren een miljoen B2B verkopers in de VS hun baan gaan verliezen als gevolg van digitalisering. Dat is niet gek als je je bedenkt dat 60-80% van de klantreis van een B2B koper al is afgerond als ze in gesprek gaan met sales.
Het grootste gedeelte van deze klantreis heeft zich dan al voornamelijk online afgespeeld. Het zoeken van een geschikte oplossing, het short-listen, informeren, alternatieven afwegen en checken van referenties zijn typisch taken die in een rap tempo verschuiven van een verkoper naar sales. B2B organisaties zullen hierop moeten inspelen.
2. Kanaalverschuiving van de verkoper naar de webshop naar een app
Ook het laatste stukje van de B2B aankoopreis gebeurt steeds vaker via een webshop. Zeker in de verkoop van transactionele goederen is een webshop of klantportaal voor B2B ondernemers vaak een logische keuze. Een webshop kan dienen om nieuwe marktsegmenten aan te boren of om de verkoopkosten te drukken. Ondanks de verschuiving van de account manager naar een pc of laptop blijft dit in de ogen van de klant vaak een gedoe. Inloggen, artikelen zoeken, prijzen vergelijken kosten vaak veel energie.
Blippar verschijnt aan de horizon
Aan de technologische horizon verschijnt nu Blippar. Dit is een app voor de telefoon die op basis van een camera objecten kan herkennen. Je richt je camera op een object en je telefoon vertelt je waar je naar kijkt en toont additionele informatie. Het is een kwestie van tijd voor je je eerste aankopen kunt blippen. Je ziet een product, kijkt ernaar met een camera en je telefoon zoekt naar de laagste prijs waarna je het product met een druk op de knop bestelt.
3. Afnemende klantloyaliteit
“Het is veel goedkoper een bestaande klant iets te verkopen dan om een nieuwe klant te zoeken.” Het is een veelgehoorde uitspraak is sales. Met toenemende concurrentie, innovatie en informatiestromen neemt klantloyaliteit in hoog tempo af. Het is eenvoudigweg erg eenvoudig geworden om over te stappen naar een beter of goedkoper alternatief. Door een toenemende digitale aankoopreis is er vaak geen persoonlijke gunfactor of relatie tussen de koper en verkoper meer aanwezig. In principe begint elke verkoop weer bij 0.
Toyota verlegt de focus voor post purchase experience
Een merk zoals Toyota doet er veel aan om klantloyaliteit te vergroten. Zij leggen hun marketingfocus op de ‘post purchase experience’. Er wordt nadrukkelijk veel aandacht besteed aan klanten nadat ze hun aankoop hebben voltooid. Het doel hierachter is om klanten loyaal te houden en te veranderen in ambassadeurs die in hun omgeving Toyota actief gaan aanbevelen.
4. Andere keuzes in tools
Ook platformen hebben last van een dalende klantloyaliteit. Consumenten wisselen steeds sneller van kanalen hoe ze willen communiceren met een bedrijf. Vroeger via email, toen telefoon, social platformen, chat, Whatsapp; het gaat vooral steeds sneller. Als je snel wil kunnen inspelen op de vraag heeft het geen zin meer om grote rigide systemen te bouwen. ‘Customer facing interfaces’ ofwel de tooltjes waarmee je rechtstreeks in contact staan met een klant moet je in hoog tempo moeten kunnen in- en uitfaseren om klanten te kunnen blijven bedienen. Koppelen met een meer rigide CRM of ERP is dan wel essentieel. Deze systemen moeten wel om kunnen gaan met (klant) data uit steeds wisselende bronnen.
5. De veranderende marketingafdeling
Marketingafdelingen veranderen de komende jaren van creatieve afdelingen naar steeds meer analytisch afdelingen die beslissingen nemen op basis van data. Dure campagnes gaan steeds meer plaatsmaken voor veranderingen op basis van A/B tests, real time segmentaties en predictive modelling. Daarom is het belangrijk voor bedrijven om nu al te starten met het gestructureerd vastleggen van data. Immers: om een jaar terug te kunnen kijken zul je eerst een jaar data verzameld moeten hebben.
