Aan de slag met doelgroepen in Google Analytics

de header van de website van tastytom

Eerder schreef ik de Google Analytics startersgids voor je eerste stappen in het analyseren van je webstatistieken. Nu duiken we verder in de verschillende doelgroepen op een website. Dit kan om verschillende redenen handig zijn:

  • Structuur bepalen voor een redesign van je website
  • Remarketingcampagnes in Adwords voor verschillende doelgroepen opzetten
  • Marktdata en bezoekersstromen analyseren
  • Conversies op de website segmenteren

De Case: doelgroepen op www.tastytom.nl

Het Nederlandse trostomatenmerk Tasty Tom is in Nederland bekend vanwege de lekkere zoete smaak. Om dit kracht bij te zetten, staan op de website tientallen recepten. Daarnaast vind je op de website ook informatie over de teelt en aankoop van de tomaten. In de winkel wordt op de verpakking en op speciale troskaartjes de url gecommuniceerd. Soms wordt de url ondersteund met een tekst zoals “bekijk de recepten op de website”.

De vraag is nu: Wat is de belangrijkste reden voor een bezoek aan de website na het zien van de url in de winkel? De recepten of de teelt?

Potentiële kopers die het kopje ‘verkoopadressen’ gebruiken laten we even buiten beschouwing.

Structuur van de website

Voordat we doelgroepen kunnen maken op basis van bezochte pagina’s kijken we naar de kenmerken van de url of paginatitel op basis waarvan we pagina’s kunnen bundelen. In dit geval is het relatief eenvoudig. Pagina’s met recepten hebben /nl/recepten/ in de url staan. De pagina’s over teelt beginnen met /nl/teelt.

Aanmaken van een nieuwe doelgroep in segmenten

Log in bij Google Analytics en ga naar je standaard webstatistieken. Boven de grafiek klik je op segment toevoegen en vervolgens op de rode knop +NIEUW SEGMENT.

Nu maken we een aantal keuzes voor het aanmaken van de filters. In dit voorbeeld maak ik 4 nieuwe segmenten.

  • Interesse in teelt, tijdens dit bezoek wordt alleen de manier van telen bekeken
  • Receptenliefhebbers, tijdens dit bezoek worden wel recepten bekeken maar geen teeltinformatie
  • Fans van Tasty Tom, tijdens dit bezoek worden zowel recepten als teeltinformatie bekeken
  • Geen teelt of recepten

Bij het aanmaken van de segmenten kan ik kiezen of ik data neem van de gebruiker of de sessie. In feite is dit het verschil of je uitsluitend naar 1 bezoek aan de website kijkt of naar alle bezoeken die eenzelfde persoon heeft gemaakt. In dit geval kies ik voor de sessie.

Op basis van pagina-url maak ik nu het eerste segment ‘interesse in teelt’. In de afbeelding hieronder heb ik het nieuwe segment een naam gegeven, filter ik op sessies en geef ik aan dat ik alleen bezoeken tel waarbij wel een pagina met /nl/teelt wordt bekeken maar geen pagina met /nl/recepten.

Je kunt nu ter controle een voorbeeld bekijken of je segment testen. Als je tevreden bent klik je op OPSLAAN. Op deze manier maken we ook de andere drie segmenten aan. Klik op onderstaande afbeeldingen voor groot formaat.

In veel gevallen kan dit al voldoende zijn. In deze case kijken we echter naar mensen die de url ergens gezien hebben en nemen we resultaten via zoekmachines -zowel betaald als gratis- niet mee. Ook verwijzingen van uit andere websites zijn in dit geval niet relevant. Daarom voegen we in alle 4 de segmenten de volgende voorwaarde toe.

segmenten direct verkeer

Eindresultaat

We hebben nu 4 segmenten aangemaakt waarmee we data op een nieuwe manier kunnen bekijken. Om privacy redenen mogen we de segmenten die we zojuist gemaakt hebben niet langer terugkijken dan 90 dagen. Je kunt over dit kwartaal mogelijk een trend waarnemen. Daarnaast hebben we ook gedetailleerde data per segment.

data van segmenten

In de bovenstaande tabel zien we duidelijk dat in de geselecteerde periode het directe verkeer voornamelijk naar de website kwam voor het bekijken van de recepten. Ruwweg dubbel zo veel mensen dan de mensen die informatie over de teelt lazen. De lezers van de recepten zijn wel vluchtige kijkers. Omdat ze slechts 3,48 pagina’s bekijken kun je de conclusie trekken dat de meeste receptenliefhebbers niet veel verder komen dan 1 recept. Het standaard klikpatroon is waarschijnlijk homepage > recepten overzicht > moment van de dag > recept.

Als je een recept bekijkt zie je dat de bezoeker moeilijk naar een ander recept kan navigeren en zal in veel gevallen dus afhaken. Dit is een voorbeeld waarmee je bij een redesign rekening kunt houden.

Geinteresseerden in de teelt blijven daarentegen veel langer op de site hangen. De fans geven -zoals verwacht- de beste prestaties.

segment-dag-van-week

Als we in de aangepaste rapporten naar de dagen van de week gaan kijken dan zien we duidelijk dat de groene lijn (receptenliefhebbers) in het weekend los komt van de andere segmenten. In het weekend is er meer tijd om uitgebreid te koken en dat is terug te zien in de statistieken. Op basis hiervan zou je kunnen suggereren dat een Facebook bericht met een recept in het weekend beter zal presteren dan op werkdagen.

Als we tot slot naar de uren op de dag kijken dan zien we duidelijk dat recepten worden gezocht vanaf de lunch tot we naar bed gaan. Enige onderbreking is direct na het avondeten.

In deze case heb ik je aan de hand van een voorbeeld van het tomatenmerk Tasty Tom laten zien hoe je met doelgroepen meer informatie uit je site kunt halen. Als je aan de slag bent/gaat met Adwords (startersgids) dan kun je de gemaakte segmenten importeren in Adwords. Je kunt dan bijvoorbeeld receptenliefhebbers via remarketing andere recepten tonen.

Mocht je trouwens honger hebben gekregen van dit artikel dan is Tasty Tom jaarrond verkrijgbaar bij de Albert Heijn en groentespeciaalzaak.

Leave a Reply