De Content bubbel gaat barsten

content bubbel barst gevisualiseerd door een uiteenspattende bel

Bezoek een willekeurig marketing event en je wordt omver geblazen met content marketing. Google een keertje en je leert dat praktisch elk B2B én B2C op een of andere manier met content marketing bezig is. Al dan niet gestimuleerd door marketingadviesbureaus. Afhankelijk van welk onderzoek dat je leest verdubbelt de content zich elke 9-12 maanden. Je kunt je afvragen hoe lang dit goed gaat.

Het ontstaan van content marketing

In de jonge jaren van het internet (lees 10 jaar geleden) domineerde je de zoekmachines door simpelweg pagina’s op je website vol te proppen met jouw ‘keyword’. Dat was een woord waarvan jij aannam dat een klant zou zoeken als die jouw product wilde kopen. Dit werd al snel lastig omdat een eerste plek voor een keyword maar een keer te vergeven was. Ook Google zag dat de pagina’s die waren volgepropt met een bepaald woord niet automatisch de meest relevante pagina was. Google begon het algoritme te verbeteren om de meest relevante pagina te tonen. De consument leerde tegelijkertijd dat een zoekopdracht rustig uit meer woorden kon bestaan. In plaats van ‘televisie’ kon je ook prima op merk en typenummer zoeken, aangevuld met woorden zoals ‘review’of ‘vergelijking’. Er was immers al aanbod genoeg.

Zoals elke economische situatie startte content marketing vanuit een situatie van vraag en aanbod. De vraag naar informatie op internet is het laatste decennium hard gegroeid. De aanbieders reageerden door steeds meer content te gaan produceren om op die manier te wedijveren met de concurrentie. Nu stijgt de lijn van aangeboden content exponentieel.

Hoe content marketing een vies woord werd

In de strijd om de aandacht van de klant wordt er massaal content geproduceerd. Niet alleen text, maar ook video’s, foto’s, infographics, podcasts, vodcasts en zo verder. Waar sommigen het goed doen en daadwerkelijk de klant verder proberen te helpen, opbeuren of enthousiasmeren zien veel content producenten dit ook als de nieuwe manier om keywords te verpakken. In plaats van dat er wordt geredeneerd vanuit de klantreis wordt geredeneerd vanuit het bedrijf. Hierdoor is het gros van de content die op dit moment wordt geproduceerd in meerdere opzichten waardeloos. Nog te vaak wordt een marketeer of textschrijver met een keyword op pad gestuurd om content te creëren over dit keyword.

Content is een woord voor mensen die het niet boeit wat ze produceren zolang ze het kunnen verkopen, vermarkten of als onderdeel van de marketing strategie kunnen gebruiken.

Waarom content marketing geen duurzame marketingstrategie is

In het onderstaande filmpje legt Gary Vaynerchuk haarfijn uit hoe marketeers uiteindelijk alles stukmaken. Zo ook met content marketing. Het begon goed door met content een behoefte in te vullen. Maar dat punt zijn we als marketeers helaas al voorbij geschoten.

 

In een markt van vraag en aanbod waar er steeds meer aanbod komt, daalt automatisch de prijs. Nu stel je je content vaak gratis ter beschikking aan je klant. Soms vraag je een e-mailadres in ruil voor toegang tot jouw stukje content maar geld hoop je pas op een later moment te verdienen. De kosten van de content blijven gelijk of stijgen alleen maar. Je investeert tijd en middelen aan het maken van content waarbij de kans dat het gelezen wordt steeds kleiner wordt. Het aanbod neemt namelijk hand over hand toe.

De exponentiële lijn van ontwikkelde content en de vlakke lijn van het aantal boodschappen wat iemand kan verwerken gaan elkaar snijden. Na dat snijpunt is er meer content dan ogen om het te lezen. Je produceert letterlijk content voor niks. Nu zou je in een aantal markten al kunnen stellen dat dit snijdpunt al achter ons ligt maar in het gros van de markten komt dit moment snel dichterbij. Het produceren van content is dan niet meer genoeg om de klant voor je te winnen.

En nu?

Als je als bedrijf je pijlen hebt gezet op content marketing zul je je een aantal dingen moeten beseffen.

  1. Goede content komt altijd bovendrijven. Als je content waard is om gedeeld te worden zal dit in de toekomst je gaan helpen om je te onderscheiden van de massa. Net als bij advertenties ontwikkelen we nu een filter om relevante content van bullshit te onderscheiden. Het algoritme van Google en de snelheid waarmee interessante content wordt gedeeld gaan dit versterken. Ga dus je aandacht en budget verschuiven van de creatie van content naar het toevoegen van relevantie.
  2. In het land der blinden is een oog koning. Als je content in een specifieke niche maakt maak je meer kans om impact te blijven maken met content en is de kwaliteit relatief minder van belang. Dit gaat natuurlijk goed tot er een disruptor in je niche komt.
  3. Zo lang mensen behoeften en vragen hebben zullen zij op zoek gaan naar antwoorden. Door het antwoord te geven op de juiste vraag win je concurrentievoordeel. Hiervoor zul je je nog meer moeten verplaatsen in de schoenen van de klant.
  4. Bedrijven met veel middelen hebben een tactische voorsprong. De kwaliteit van de content is net iets gelikter dan de standaard. Maar ook hier draait de bullshit radar van een klant op volle toeren. Als het alleen om een glimmende verpakking gaat, haken mensen af. Het gaat om inhoud en relevantie.

foto credit: Duncan Rawlinson

One Comment

  • JP Steggerda schreef:

    Mooie blog Roy. Uiteindelijk moet je gewoon goed naar je klant luisteren en daar je content op afstemmen. Die klant weet wel wat hij wil en filtert dan vanzelf. Klantgericht bezig zijn klinkt heel logisch, maar in de praktijk is in mijn ogen de meeste content productgericht. Is nog een hoop te doen….:-)

Leave a Reply