Marketing automation: het speelkwartier is afgelopen

marketing automation

Als je als organisatie nu nog van start gaat met marketing automation hoor je inmiddels echt niet meer bij de voorlopers. De afgelopen jaren hebben veel B2B en B2C organisaties marketing automation ingezet. Soms succesvol, maar ook liep het vaak uit op een illusie. Nu we een paar jaar onderweg zijn wordt het tijd om de belangrijkste learnings op een rijtje te zetten.

Marketing automation

Marketing automation is een programma wat een marketeer in kan zetten om bepaalde taken te automatiseren. Voorbeelden van deze taken zijn het sturen van e-mailtjes naar prospects of het plaatsen van berichten op social media. Marketing automation wordt vaak gebruikt in combinatie met een content marketing strategie waarbij een bedrijf relevante kennis gaat delen met de markt. De tool automatiseert dan repeterend werk en geeft je waardevolle insights over je prospect. Voor een uitgebreide presentatie over marketing automation verwijs ik je graag naar deze video.

 

Klinkt geweldig toch?

Zeker! Als je als organisatie je klanten goed wil bedienen tijdens de klantreis dan kan marketing automation een waardevolle aanvulling zijn. Je kunt berichtgeving mooi aanpassen op je klanten door het juiste bericht, op het juiste moment aan de juiste mensen te sturen. Dat klinkt geweldig, alleen zul je wel even moeten weten wie, wat op welk moment wíl lezen. Dat is namelijk vaak iets anders dan wat je iemand graag op een bepaald moment wil vertellen.

Marketing automation is uiteindelijk een tool.

Er komt alleen iets uit als je er iets (goeds) in stopt. Implementaties duren daarom ook vaak enkele maanden. De tijd zit ‘m daarbij overigens niet aan het installeren van de tool maar in het maken van de juiste content en het inrichten van de tool met de juiste ‘flows’.

Het emailadres als de crux

Tot zover is er eigenlijk niks aan de hand. Het inrichten van een systeem kost nou eenmaal tijd. De crux zit ‘m in het emailadres. Download het whitepaper, klik hier voor het nieuwste ebook. We hebben alle varianten al wel een keer voorbij zien komen. Na het invullen van een formuliertje krijg je je gevraagde documentje in de mail en beschikt de zender nu over je mailadres en wordt je in een ‘flow’ gestopt.

Het document wat je hebt ontvangen bleek een desillusie. Het beloofde ebook bleek een paar regels tekst die je in een willekeurige zoekopdracht in Google ook wel had gevonden. Aan de andere kant wordt de verzender van het document enthousiast. Je hebt een ebook gedownload dus de eerste opening voor het verkopen van een product is gemaakt. De druk voor de marketeer wordt nu hoog om je te laten ‘converteren’ naar een warm lead. Het resultaat is dat je binnen 24 uur de eerste mail binnen hebt met de vraag of een afspraak gewenst is.

Helaas komt bovenstaand voorbeeld vaak voor. Dit heeft de websitebezoeker in korte tijd erg argwanend gemaakt als er in een formuliertje wordt gevraagd naar wat contactgegevens. Na de banneradvertenties lijken invoervelden hierdoor een volgende bron van irritatie te worden. De marketeer realiseert zich dat vaak overigens niet. Zo nu en dan komen er toch contactdata binnen? Jup. Maar de grote meerderheid is nu wel van de site vertrokken zonder dat ze een stap verder zijn geholpen. Nu zijn er best veel andere manieren om aan emailadressen te komen. Edwin Vlems postte onlangs een mooi blogartikel waarin wordt uitgelegd hoe het principe van het ‘bel-me-niet’ register Europees wordt uitgerold en ook van toepassing wordt op bedrijfsdata.

Een kritische klant en de druk om kwaliteit te leveren

Wil je als bedrijf nu starten met marketing automation? Begin dan niet met de selectie van de tool voordat je glashelder hebt welk doel je nastreeft. Als je geen werkelijke ambitie hebt om de klant verder te helpen in het aankoopproces dan kun je er wellicht beter niet aan beginnen. ‘Helpen’ is in deze context trouwens het toevoegen van waarde in de ogen van de ontvanger.

Deze ontvanger is kritisch. Jasper Verbunt van Redkiwi verwoordde het tijdens zijn presentatie op het Emerce B2B congres als volgt:

Je bent op zoek naar relatie met een klant. In deze fase ben je echter pas aan het verleiden. In het echte leven loop je toch ook niet de kroeg in en vraag je in de openingszin al naar het telefoonnummer? Dat soort fouten worden niet gewaardeerd.

Je zal dus eerst je best moeten doen om je bezoeker te verleiden. Als er een klik is en de vonk over slaat dan is de kans dat het écht iets wordt ook nog eens veel groter. In deze zakelijke context zul je dus met waardevolle informatie of proposities moeten komen om de bezoeker echt te verleiden. Investeer dus eerst in waarom je gaat starten met marketing automation, bedenk je daarna wat je gaat doen om je bezoeker te verleiden en ten slotte pas hoe je dit gaat faciliteren. Marketing automation is het antwoord op hoe. Niet het antwoord op waarom.

Goed voorbeeld doet goed volgen

Of er bedrijven zijn die het goed doen? Jazeker! Het beste voorbeeld komt van Jochem van internetbureau Netvlies. Allereerst is de kwaliteit van de blogberichten erg goed. Het is content first en niet lead generation first. Als je na het lezen van een artikel jezelf inschrijft, ontvang je een persoonlijk geschreven platte email van de auteur om je te bedanken voor je inschrijving. Ondanks dat dit bericht automatisch is gegenereerd voelt het meteen warm aan. Als je daarna op de mail reageert komt die wel meteen in de mailbox van de auteur en is een persoonlijke relatie gelegd.

2 Comments

Leave a Reply