Een succesvol marketingplan opzetten

Marketingplannen hebben het zwaar te verduren. Onder de economische druk wordt het marketingplan en het budget kritisch onder de loep genomen en fors gekort. Hoe wapen je jezelf als marketeer hiertegen? Waar moet je in je marketingplan rekening mee houden als je als marketeer wil veranderen van een kostenpost naar een aantoonbare investering met ROI? Hierover sprak Laura Patterson met een flinke dosis Amerikaans marketinggeweld tijdens het B2B Marketing Forum 2014. Hoe komt je marketingplan van het hakblok af en hoe kom je als marketeer aan tafel bij de c-suite? Dat is overigens een dure term voor mensen waarvan de functietitel begint met een hoofdletter C zoals CEO, CFO, COO maar dat terzijde.

Marketingplan is geen actieplan

De meest voorkomende reden dat het marketingplan jaarlijks op het hakblok ligt, is dat het een actieplan is. Een actieplan vol actiepunten zoals het optuigen van een nieuwsbrief, genereren van content, investeren in Adwords en het optimaliseren van zoekwoorden.

Het opzetten van het marketingplan gebeurt vaak op eenzelfde, herkenbare manier:

  1. de excelsheet of powerpoint van vorig jaar gekopieerd
  2. hier en daar worden wat regels verwijderd of toegevoegd
  3. het eindbedrag wordt met ongeveer 20% verhoogd

Het is dan logisch dat tijdens de eerste budgetronde flink wordt gesneden in dit plan.

Technologie is een middel, geen doel

Mensen die niet met een figuurzaag om kunnen gaan, moet je geen kettingzaag geven.

Bedrijven investeren fors in technologie. Systemen om analyses te draaien, rapporten te genereren en cijfers waarvan je het bestaan niet wist te tonen in kleurrijke dashboards. Dat is leuk. Maar deze technologie op zichzelf laat je geen betere beslissingen nemen over je marketinginspanningen. De aanvliegroute van het lezen van data zul je opnieuw moeten definiëren. Immers, je hebt niks aan een F16 als je nog geen papieren vliegtuigje kunt bouwen. Vis eerst uit welke data je nodig hebt en kies op basis daarvan de technologie. Niet andersom.

Begin bij het einde: de uitkomst

Als het huidige marketingplan niet voldoet en technologie geen oplossing is, wat moet je dan doen om niet voor je marketingbudget te hoeven vechten?

Allereerst ga je zorgen voor een direct line of sight. Een rechte zichtlijn tussen de dingen die je doet aan marketing en het effect daarvan op sales. Draai je aan marketing aan de een knop, dan wil je resultaat kunnen zien in een metertje bij sales. Dit is een uitdaging op zichzelf maar eigenlijk heel logisch. Als marketeer ben je verantwoordelijk voor het vermarkten van een product.

Drie marketingdoelen van Kotler

Kotler schreef talloze marketingboeken en gaf nog veel meer presentaties over zijn visie op marketing. Zijn zienswijze werd wereldwijd geadopteerd. Toch zijn zijn boeken in essentie gelijk als het gaat om de het resultaat van marketing.

  • Het aantrekken van nieuwe klanten
  • Het behouden van bestaande klanten
  • Het bestedingsbedrag van klanten verhogen

Find, keep and grow customers, aldus Kotler.

Bovenstaande data worden niet vergaard op de marketingafdeling. Dit gebeurt bij de afdeling sales. Sales haalt nieuwe klanten binnen en ziet bestaande klanten gaan. Wil je hier invloed op uitoefenen, zul je er eerst voor moeten zorgen dat je als marketeer deze data ook ziet.

Patterson brengt dit erg zwart-wit, maar heeft wel gelijk. Een hoge brand awareness of spontane naamsbekendheid is leuk. Maar als je vervolgens niets verkoopt wordt je marketingplan en marketingbudget wel een lastig verhaal.

Meetbaar resultaat

De eerste stap in je nieuwe marketingplan is helder. Uitkomst. Je bepaalt zelf waar je de invloed op gaat uitoefenen. Nu mag je aan de slag met je SMART doelstellingen. Hiervoor hoef je niet op het hoogste niveau van bijvoorbeeld aantal nieuwe klanten te gaan zitten. Het binnenhalen van klanten is immers een taak van sales. Marketing levert wel leads af die sales kan gebruiken om nieuwe klanten binnen te halen. Als je weet dat sales gemiddeld 1 op de 4 leads kan omzetten naar een klant en een klant gemiddeld €5000 euro oplevert, dan weet je dat elke lead je €1250 euro waard is.

Marketing leads vs Sales leads

Spreek met sales duidelijk af wat een lead is. Dat klinkt redelijk eenvoudig maar voor de ene kan dit een visitekaartje zijn wat je tijdens een beurs hebt gekregen. Voor de ander is dat iemand die je hele site heeft doorgekamd, telefonisch een brochure heeft opgevraagd en je daarna nog eens twee keer je showroom heeft bezocht. Je kunt onderscheid maken tussen marketing qualified leads en sales qualified leads.

Marketing qualified leads

Marketing Qualified Leads (MQL) zijn leads die door marketing ‘bewerkt’ worden. Er is ergens interesse geweest in jouw bedrijf of product maar de lead is nog niet klaar voor een gesprek met sales of het aanvragen van een offerte. Hier kan marketing gericht mee aan het werk. Gooi je een lead te vroeg over de schutting naar sales, dan is een potentiële koper boos, sales teleurgesteld en ben jij een lead kwijt.

Sales qualified leads

Samen met sales stem je af welke informatie zij minimaal nodig hebben en welke stappen een potentiële klant minimaal doorlopen moet hebben om te kwalificeren als sales lead. Zodra marketing de lead overgeeft aan marketing, is sales verantwoordelijk voor het binnenhalen van de klant.

[alert type=”general” animation_type=”0″ animation_direction=”down” animation_speed=””]Het principe van MQL en SQL geldt voor B2B bedrijven maar kun je ook toepassen voor webshops. Als je weet dat 1 op de 1000 bezoekers van je webshop uiteindelijk iets koopt ter waarde van 50 euro, dan kun je uitrekenen wat een bezoeker je dan maximaal mag kosten. Als je je Google Analytics trouwens goed hebt opgezet, dan heb je live inzicht in deze data. [/alert]

Stap twee van je marketingplan is klaar. De uitkomst heb je helder voor ogen en ook je doelstelling staat als een paal boven water.

Marketingstrategie

Nu je weet wat je wil kun je in je marketingplan gaan praten over je strategie. Beantwoord vragen zoals

  • Waar sta je voor als bedrijf?
  • Hoe zit de markt/het segment in elkaar?
  • Wat is je huidige positie in de markt ten opzichte van je concurrenten?
  • Hoe wil je je doelen bereiken?

Weer een hoofdstuk in je marketingplan afgerond. De laatste vraag: “hoe wil je je doelen bereiken” is meteen de volgende stap in je marketingplan.

Programma

Ga je content marketing inzetten? Of moet je een app hebben? Stort je je helemaal op events of verdubbel je het verkeer naar je site met Google Adwords? In het programma-deel van het marketingplan mag je je verlanglijstje opstellen. Je hebt je doel gesteld. Wat heb je op de rol staan om je doelstelling te behalen. Je denkt na over de doelgroep, markt, onderscheidend vermogen en past hier je programma op aan.

Kosten

Aan je programma hangt een prijskaartje want voor niets gaat de zon op. Breng in kaart wat jouw programma gaat kosten en tel deze kosten bij elkaar op. Als check blader je nu terug naar je uitkomst. Zijn de kosten lager dan de uitkomst? Bingo! Niet? Dan moet je terug naar de tekentafel. Als de kosten hoger zijn dan de (verwachte) opbrengst, dan krijg je geen prettig gesprek met je CFO als je je plan voorlegt.

Actieplan

Kosten binnen je eigen opgelegde budget? Mooi! Dan is het nu tijd de puntjes op de i te zetten. Wanneer doe je wat? Hoe vaak stuur je die nieuwsbrief, wie gaat je Adwords campagne optimaliseren, wanneer heb je tijd voor het aanmaken van een Pinterest account?

Lees je marketingplan nu nog een keer maar dan achterstevoren. Focus vooral op de consistentie van je verhaal en kijk of de cijfers die je in gedachte hebt kloppen. Met twee nieuwsbrieven en een stand op de beurs ga je waarschijnlijk geen 250 nieuwe leads binnenhalen. Doe realistische aannames want je wordt hier later als het goed is op afgerekend. Check? Mooi. Je marketingplan is klaar. Handtekening eronder als commitment en ophangen aan de muur. Deze leg je namelijk niet in de la maar vormt de leidraad voor het hele jaar.

Een strak marketingplan

Het grote moment is daar. Je mag je marketingplan verdedigen. Maar deze keer staat je verhaal als een huis. De kosten zijn gekoppeld aan je leads die op hun beurt weer gekoppeld zijn aan de omzet. Is er dit jaar geen geld voor een app? Ok, maar dan is de concessie dat je 100 leads minder gaat binnenhalen. Zet ook de CFO zijn handtekening onder het budget dan heb je een mooi jaar voor de boeg en kun je sales blij gaan maken met leads op een manier die je zelf hebt bedacht.

marketingplan roi berekenen

Dashboards

Bouw tot slot een dashboard. Wat zijn je targets per dag/week/maand/jaar? Zit je op schema? Binnen budget? Zorg dat deze cijfers kristalhelder zijn.

Nog even terugkomen op de C-suite

marketingplan presenteren aan de c-suite

Uit ervaring weet ik dat een c-suite niet warm of koud wordt van jouw analytics rapport. De afdeling sales trouwens ook niet. Deze data kan wel heel belangrijk zijn voor jouw dagelijks werk. Rapporteer richting de C-suite dus altijd euro’s. Budget in euro’s, investeringen in euro’s, verwachte omzet in euro’s en werkelijke omzet in euro’s. Geen bounce rate, geen nieuwsbrief inschrijvingen, geen Linkedin fans en geen beursbezoekers.

 

2 Comments

Leave a Reply