Playing To Win bespreekt de marketingstrategie die Procter & Gamble heeft gevolgd in de tijd dat Lafley als CEO aan het roer stond van het bedrijf.
Strategie is volgens de auteurs midden vorige eeuw geïntroduceerd. Tot dat moment maakte strategie een het onderdeel uit van management. Zelf zien Lafley en Martin strategie als het maken van keuzes. Meer specifiek is strategie een samenhangende set aan keuzes die ervoor zorgen dat een bedrijf op een unieke manier in een markt wordt gepositioneerd en hiermee een stabiele voorsprong en meerwaarde wordt gecreëerd in vergelijking met de concurrentie.
In Playing to Win opperen de auteurs een kader voor het opzetten van een strategie dat aan de hand van vijf vragen kan worden ingevuld. Deze vragen worden eerst abstract uitgelegd en vervolgens met behulp van praktijkcases van P&G toegelicht. De vijf vragen voor het vormen van een strategie zijn:
What is our winning aspiration?
Where will we play?
How will we win in chosen markets?
What capabilities must be in place to win?
What management systems are required?
What is our winning aspiration?
Lafley en Martin benadrukken dat een winnende aspiratie nodig is om te overleven in de markt. Een bedrijf zonder een ambitie om te winnen zal vroeg of laat ophouden om te bestaan. Ook een lage ambitie zal negatieve gevolgen hebben voor een bedrijf. De nadruk moet bij het beantwoorden van de vraag liggen op de markt en niet op de producten. Het ambitieniveau moet hoog genoeg zijn om zelfs de beste concurrent in de markt te verslaan.
Where will we play?
De vraag ‘waar?’ is volgens de auteurs veel breder dan alleen een geografische benadering. Voor P&G bakenen zij in dit hoofdstuk bijvoorbeeld ook klantsegmenten, product typen, distributiekanalen en plaats in de waardeketen af. Hierbij dient men de concurrenten uit de eerste vraag altijd in het achterhoofd te houden. Niet durven kiezen, groeien door overnames in groeimarkten en denken niet te kunnen switchen van markten worden de grootste valkuilen genoemd.
How will we win in chosen markets?
Om in een markt te kunnen winnen, worden twee mogelijke richtingen toegelicht: cost leadership en differentiatie. In het geval van cost leadership streeft een organisatie naar een lagere kostenstructuur dan de concurrent. Dit hoeft overigens niet te betekenen dat dit voordeel wordt doorberekend aan de klant. Differentiatie kan op veel verschillende niveaus. Het doel is om waarde aan het product toe te voeren waar een consument bereid is voor te betalen.
What capabilities must be in place to win?
Om de strategie tot leven te laten komen, moet een bedrijf bepaalde capaciteiten hebben of krijgen. Het gaat altijd om een set aan capaciteiten die elkaar versterken en niet een enkele capaciteit zoals het hebben van het beste verkoopteam.
What management systems are required?
De laatste vraag gaat over het implementeren van de strategie in een organisatie. Hiervoor wordt aanbevelingen gedaan om met kleine teams aan problemen te werken en zo naar een gezamenlijk doel te werken. Uiteindelijk claimen Lafley en Martin dat het geschetste kader geen garantie is om te winnen, maar het de kansen in de markt wel aanzienlijk verbetert.
Over de auteurs
Lafley is de huidige Chief Executive Officer van Procter & Gamble. Eerder bekleedde hij deze functie ook van 2000-2009. Onder Lafley zijn de verkopen van P&G verdubbeld, de winst verviervoudigd en is de marktwaarde van het bedrijf gestegen tot meer dan honderd miljard dollar. Lafley wordt met name geroemd vanwege zijn focus op strategische marketing, klant gedreven innovatie en de duurzame ontwikkeling en winstgevendheid van Procter en Gamble.
Martin is de decaan aan de Universiteit van Toronto’s Rotman School of Management en een adviseur voor CEO’s. Hij adviseert bedrijven wereldwijd op het gebied van o.a. strategie en innovatie (Harvard Business Review, 2014).
Lafley en Martin zijn al meer dan 20 jaar vrienden voordat ze besluiten Playing To Win te schrijven over de strategie die Procter & Gamble heeft gevolgd in de tijd dat Lafley CEO van het bedrijf was.
Playing To Win bestellen
Playing To Win is geschikt voor een breed publiek. De (marketing)strategie zoals die in het boek staat beschreven is van toepassing op zowel kleine kleine eenmanszaakjes als grote multinationals en zowel voor B2B als B2C. Alle voorbeelden in het boek zijn afkomstig van de merken onder Procter & Gamble. Dit kan een kleine overkill zijn als je een ZZP’er bent maar het vormt een planmatige insteek voor je strategische marketingplan. Ook als kleine ondernemer.
