Content marketing vs inbound marketing

By 30 maart 2014Online Marketing
inbound marketing vs content marketing presentatie

Op de grote marketing en communicatie blogs raken marketeers er op het moment niet over uitgepraat. Wat is de heilige graal in B2B marketing: inbound marketing of content marketing? Of  is het allemaal een hype die snel is overgewaaid? In dit artikel beginnen we met de definities en werken we ons daarna door een aantal afwegingen voor je bedrijf zodat ook jij een kant kunt kiezen voor je bedrijf.

Inbound Marketing

Inbound marketing is het tegenovergestelde van outbound marketing. Outbound marketing doen we al jaren en daar zijn we ook erg bedreven in geworden. We onderbreken mensen in hun dagelijkse doen omdat we onze boodschap in hun hoofd willen krijgen. We plaatsen advertenties, kopen radio- en tv commercials, sturen nieuwsbrieven, hangen pre-rolls voor youtube videos en plaatsen banners. Allemaal op hun eigen manier een schreeuw om aandacht. De consument stoort zich aan dit soort getetter en reageert met ad-blockers, bel me niet registers, gaat second screenen onder het reclameblok of skipt reclames via de digitale recorder.

Inbound marketing is het publiceren van content die mensen daadwerkelijk willen zien of lezen.

Met name in B2B marketing neemt inbound marketing enorm toe.

De term inbound marketing is overigens bedacht door Hubspot. Dat is overigens ook de maker van de video hierboven die het verschil tussen inbound en outbound marketing perfect in beeld brengt.  Houdt de naam Hubspot maar even in gedachte. Die komt zo dadelijk weer eens voorbij.

Content marketing

Content marketing heeft veel weg van inbound marketing. Er is een belangrijk verschil. De content die je als potentiële koper graag wil lezen zit verstopt achter een formuliertje. Vaak zijn dit ebooks, exclusieve video’s, whitepapers en infographics. Het wordt aangeprezen als hoogwaardige en exclusieve content waar je voor moet betalen. Het betaalmiddels is in dit geval alleen geen geld maar persoonlijke gegevens. De hoogte van het ‘bedrag’ wordt bepaald door de begeerlijkheid van de content.

De crux zit ‘m in de output

De opzet van zowel content marketing als inbound marketing is het online zetten van hoogwaardige content. De vervolgstap is alleen heel anders. Inbound marketeers vertrouwen op een altruïstisch gedrag. Als jij goed bent voor een potentiële klant, dan is de potentiële klant straks ook wel goed voor jou. Als een potentiële klant uiteindelijk iets bij je wil bestellen, dan denkt hij wel aan jou. Jij hebt ‘m immers eerder geholpen met een mooi artikel en je hebt een gratis webinar bijgewoond.

Content marketeers gaan uit van een statische benadering en draaien vaak verrassend snel naar outbound marketing zodra de mogelijkheid zich voordoet. Een funnel van een content marketeer is opgebouwd uit een paar logische fases. Allereerst ben je een anonieme bezoeker. Je download een whitepaper en vult persoonlijke gegevens in. Hierdoor ben je niet langer anoniem en wordt je een Marketing Qualified Lead (MQL). De content marketeer zal er alles aan doen om jou zo snel mogelijk naar de volgende stap te krijgen (Sales Qualified Lead). En daar begint de content marketeer al snel te pushen. Opeens ontvang je nieuwsbrieven, links naar andere content, uitnodigingen voor webinars en wordt je benaderd door iemand van het bedrijf om te kijken of ze je kunnen ‘helpen’. Het doel is immers om je door het aankoopproces heen te loodsen. En wel zo snel mogelijk.

Welke methode is de beste?

Voordat je je tijd verdoet met verder lezen kan ik je alvast zeggen dat er geen goede of foute methode is. Er zijn wel een aantal dingen die je af moet wegen voordat je begint.

Cijferfetish

De C-suite (alle functienamen die beginnen met een C zoals CEO, CMO) worden doorgaans opgewonden van grafiekjes die omhoog gaan. Als je voor inbound marketing kiest, is het praktisch onmogelijk om dit soort grafieken te laten zien. Je presentaties zijn doorgaans veel mooier, maar als het op resultaat en het budgetvraagstuk uitkomt wordt het vaak billen knijpen. Content marketing is de natte droom van de C-Suite. Je krijgt een mooie funnel compleet met targets, budgetten, potentiële markt en close rate. Met name online marketeers zijn gewend om campagnes van begin tot eind door te kunnen meten. Content marketing past precies in dat straatje.

marketing sla

Ga je een keuze maken, dan zul je voor inbound marketing veel sterker in je schoenen moeten staan dan bij content marketing. Als inbound marketeer ben je enerzijds niet af te rekenen op je resultaten. Aan de andere kant is het ook erg moeilijk om je kosten te verantwoorden.

Personen vs segmenten

Persoonlijke aandacht is typisch voor inbound marketing. Je bent oprecht hulpvaardig en bent erop uit een band te scheppen met je potentiële klant. Je kunt je afvragen of je ze zo ook beschouwd. Als content marketeer ben je veel minder bezig met de individu. Cijfers laten zien welke formulieren wel en niet werken, welke content converteert en hoe segmenten zich door je sales funnel bewegen.

Merkloyaliteit

De merkloyaliteit in Nederland neemt af. Dit is het makkelijkste te zien in de supermarkt waar de huismerken het winkelschap veroveren. “Mensen zijn loyaal tot ze een beter alternatief gevonden hebben.” Dan kun je je weer afvragen of dat altruïsme werkt tegen de tijd dat iemand kooprijp is. Dat is een bedreiging voor inbound marketeers. Content marketeers daarentegen zijn niet uit op loyaliteit. Zij zijn meer uit op de korte termijn relatie.

Moet je eigenlijk wel kiezen?

Er zijn veel bedrijven en marketeers die zweren bij de ene of de andere manier van werven van klanten. Maar wat mij betreft is het niet zozeer een of/of maar een verhaal van en/en. Je kunt moeilijk alleen drijven op content marketing. Zeker als je niet al een groot en betrouwbaar merkt bent met een zekere naam op een of ander vlak. En als ik een e-mail adres moet achterlaten voordat ik een prijslijst kan zien dan weet ik wel hoe laat het is. Inbound marketing is daarentegen erg vrijblijvend. Zowel naar de organisatie als ook naar je potentiële klant. Want kiezen mensen als puntje bij paaltje komt niet gewoon voor de beste deal? Daarbij is inbound marketing te leuk om het niet te doen. Maar naar mijn mening kun je inbound en content marketing het beste achter elkaar plaatsen.

Het is net een relatie

Het begint met een contactadvertentie. Als je beschikbaar bent op de markt dan kun je dat op heel veel manieren kenbaar maken. Je kunt bijvoorbeeld je vrienden het werk laten doen of een contactadvertentie plaatsen. Op een eerste date tast je elkaar een beetje af. Je bent leuk tegen elkaar en geeft wat complimentjes. Als je een paar keer hebt gezien en het klikt van beide kanten, ruil je een huissleutel uit en komt er een gezamenlijk potje voor boodschappen. Je maakt afspraken over wie wat inbrengt en langzamerhand wordt meer en meer geformaliseerd tot het huwelijk. Naar mijn mening is deze vorm van marketing niets anders. De eerste paar dates moet je niet meteen vragen naar persoonlijke details maar een beetje aftasten. Maar als je er naar een paar dates achter komt dat alles alleen maar van een kant komt, hoe lang blijf je dan je energie erin steken en ga je niet verder kijken?

Zorg er trouwens wel voor dat als alles eenmaal een beetje serieus wordt, je dan ook iets serieus in te brengen hebt. Als je tijdens de eerste dates de macho uithangt terwijl je eigenlijk niets te bieden hebt, dan wordt die truc steeds sneller doorzien. Denk dus pas aan een serieuze relatie als je daadwerkelijk elkaar aanvult.

Hoe zat het nu met Hubspot?

Hubspot is de bedenker van de term inbound marketing. Dat is misschien raar want het bedrijf is maker van marketing automation software waarmee je je potentiële klant kunt volgen. Van eerste sitebezoek tot een uiteindelijke aankoop. Wat nog wel vreemder is, is dat Hubspot tegenwoordig 100% op content marketing zit. Het bedrijf beschikt over een schat aan informatie maar hiervoor vul je wel eerst een formuliertje in. En als je een free trail start wordt je daarna lastiggevallen tot je uiteindelijk een keuze hebt gemaakt. De belangrijkste reden is waarschijnlijk dat Hubspot een beursgang voorbereid. En wat willen aandeelhouders zien? Juist. Geld in het laatje en wel op korte termijn.

2 Comments

  • Thomas schreef:

    Wow. Je beschrijving van het verschil tussen content marketing en inbound marketing vind ik erg sterk. Het altruistische, geven en vertrouwen dat het terugkomt, is inbound marketng. Content marketing is wel het ouderwetse ‘voor wat hoort wat’, maar dan met contactgegevens of exposure ipv geld. Zo had ik het nog niet bekeken. Dank!

    • Roy Janssen Roy Janssen schreef:

      Hoi Thomas, dank voor je complimenten. Een bedrijf kan winnen met zowel content als inbound marketing. Als je vooraf maar weet waar je aan toe bent en naar welk resultaat je op zoek bent.

Leave a Reply