Studie: Digital Key Account Management

Master thesis verdediging

Voor de afronding van mijn Master of Marketing aan de #1 business school van Nederland deed ik een onderzoek naar de toegevoegde waarde van digital marketing in (key) account management binnen B2B bedrijven.

De studie is uitgevoerd voor mijn huidige werkgever Cordstrap. Desondanks zijn de resultaten voor een breder publiek relevant. Daarom heb ik besloten de samenvatting van mijn scriptie online te publiceren.

Introductie

Cordstrap is de afgelopen 50 jaar hard gegroeid tot de huidige wereldmarktleider op het gebied van lading zekeren. Om verdere groei mogelijk te maken zijn de klanten van Cordstrap gesegmenteerd op basis van omzet. De grootste klanten vallen onder key accounts. Grote klanten houdt in dat er vaak veel mensen betrokken zijn bij het sluiten van een deal. Ook worden deals complexer en is de tijd tot er wordt overgegaan tot aanschaf vaak langer. Dit betekent dat er andere competenties nodig zijn voor sales en marketing.

In veel business to business (B2B) organisaties is de afdeling (digital) marketing verantwoordelijk voor het genereren van leads. Hoe meer gekwalificeerde leads worden geleverd hoe beter. Vaak speelt de website, CRM, social media en marketing automation hierin een belangrijke rol. Voor key accounts is het genereren van leads echter niet relevant. Het gaat dan namelijk niet om het aantal leads maar om het laten groeien van een hele specifieke groep klanten. Hiervoor is er een andere aanpak van digital marketing vereist.

Onderzoek

Het probleem zoals hierboven beschreven is niet uniek voor Cordstrap. Veel B2B organisaties worstelen met het in lijn brengen van marketing en sales om klanten optimaal te bedienen. Met een klant die steeds meer zaken online verwacht leidde dit tot de volgende onderzoeksvraag.

Hoe kan digital marketing key accounts laten groeien in B2B organisaties?

Er zijn bijzonder veel studies verricht naar key account management en het bouwen van zakelijke relaties. Op basis van deze literatuur heb ik het onderzoek toegespitst op:

  • communication, het zowel formeel als informeel delen van relevante informatie tussen bedrijven op het juiste moment
  • relationship benefits, het overtreffen van het leveren van een fysiek product door de inzet van digitale middelen
  • relationship learning, het uitwisselen van kennis en gemeenschappelijke interpretatie van informatie

Gebaseerd op het KVM-Model van Morgan & Hunt 1994 leidde dat tot het volgende conceptuele model.

conceptueel model

Dit klinkt misschien allemaal wat technisch. Wat ik in feite heb gedaan is dat ik in de academische literatuur ben gedoken en me heb verdiept in de ontwikkelingen in key account management en digital marketing. Daarna heb ik een serie diepte-interviews gehouden met (digital) marketeers, account managers en digital marketing experts.

Uit de literatuur

 B2B sales is aan het veranderen

Forrester publiceerde in 2015 nog een onderzoek dat in de komende vijf jaar in de VS 1 miljoen verkopers hun baan gaan verliezen. Dat is ruwweg 20% van alle verkopers. De belangrijkste reden hiervoor is digitalisering. Zeker in transactionele handel worden taken van een verkoper overgenomen door digitale systemen die mensen overbodig maken.

Door toenemende digitalisering staan bedrijven voor een belangrijke keuze. Gaat een bedrijf digitaal verkopen en klantcontact beperken tot de klantenservice of worden verkopers ingezet als consultants die meerwaarde leveren aan een potentiële klant. Deze keuze heeft een enorme impact op het verkoopapparaat en de afdeling marketing. Als een bedrijf kiest voor het bouwen van klantrelaties via (key) account management dan worden deze mensen vaak sleutelrollen binnen een organisatie. Zij worden verantwoordelijk voor het leggen en in stand houden van multidisciplinaire relaties tussen de verschillende organisaties.

Digital Marketing in B2B

Ondanks dat het vergelijk moeilijk te maken is, heeft digital marketing in B2B organisaties een achterstand ten opzichten van B2C. Marketing afdelingen zijn vaak kleiner en richten zich voornamelijk op het maken van promotiemiddelen. Van de andere kant worden de eisen die een klant aan een B2B organisatie stelt steeds hoger door zijn ervaringen in de B2C wereld.

Personalisatie wordt de komende jaren een hot topic in B2B communicatie. Hiervoor is het essentieel dat databases op je juiste manier toegankelijk worden gemaakt. Vaak zul je personalisatie overigens zelf niet eens opmerken. Dit komt doordat dit vooral in nuances gaat gebeuren.

Databases staan ook centraal bij relationship learning. Waar traditioneel veel informatie over de klant pas in een gesprek wordt vergaard hebben bedrijven toegang tot een schat aan data over (potentiële) klanten. Een voorbeeld hiervan is dat klikpatronen op een website gebruikt kunnen worden om een mogelijke vraag te identificeren. Daarnaast is er bijvoorbeeld ook data beschikbaar in social media, klantenservice en externe databases. Deze data kan worden omgezet in informatie om de communicatie richting een klant te optimaliseren.

Voor het creëren van relationship benefits verwijst de meeste literatuur naar het bouwen van klantportaals en webshops om een bestelproces sneller, eenvoudiger en goedkoper te maken. In de nabije toekomst gaan B2B bedrijven zich richten op het verbeteren van de klantreis om op die manier waarde toe te voegen. Onderzoekers verwachten dat het gat tussen ‘leaders en laggards’ snel zal groeien.

Ondanks dat een goede relatie tussen marketing en sales essentieel is, is deze tegelijkertijd ook vaak ver te zoeken. Marketinggoeroe Kotler schreef daar 10 jaar geleden een mooi artikel over wat vandaag nog steeds hyperrelevant is. Een aanvulling is dat behalve marketing en sales ook customer service ook betrokken moet worden bij het optimaliseren van een klantreis. Dit bevordert klanttevredenheid, loyaliteit en uiteindelijk klantwinstgevendheid.

Interviews

In de kleine B2B organisaties die ik gesproken heb, zijn account managers zelf verantwoordelijk voor segmentatie en het genereren van leads. Grotere organisaties beschikken vaak al over een eigen marketingafdeling die gedeeltes van deze taken overneemt. Een vaak gehoord verschil in communicatie is dat marketeers zelden tegen individuele klanten praten terwijl account managers zelden hele segmenten in een keer bereiken. Daarbij hebben (digital) marketeers zelden rechtstreeks klantcontact.

We communiceren nauwelijks op individueel niveau met klanten. Dat is ook niet raar als je je bedenkt dat we met drie marketeers zijn en ongeveer honderd man sales. We sturen wel dagelijks berichten uit naar klanten met relevant nieuws. Dat is ons enige rechtstreekse klantcontact.

De meeste marketeers focussen zich momenteel op content marketing om het bedrijf te positioneren en interesse van potentiële kopers te wekken. In veel gevallen wordt deze content gebruikt om klikpaden van bezoekers te volgen en leads te monitoren voor sales.

Op het gebied van relationship learning zijn er enorme verschillen tussen bedrijven. Opvallend vaak wordt relationship learning in verband gebracht met privacy. In tegenstelling tot een gesprek, ben je je er online vaak niet van bewust welke informatie je achter laat.

Als je online bent en denkt dat je privacy hebt, ben je naïef.

Hier wordt het al snel een ethisch vraagstuk en niet zozeer een technisch vraagstuk waarover een bedrijf zich moet buigen. Ondanks de cookie-wet is het nog steeds mogelijk om veel informatie over klanten te achterhalen.

De meeste bedrijven die ik heb geïnterviewd hebben een vorm van klantportaal, databasekoppeling of webshop. Slechts enkele bedrijven voegden met het digitale kanaal waarde toe voor de klant in een aparte waardepropositie. In de praktijk vinden marketeers en account managers het moeilijk samen te werken rondom een klant. Er vindt dan ook nauwelijks uitwisseling van informatie plaats.

Sales tends to drive and marketing does what it can to try and add value…and often fails in the eyes of the sales department.

Aanbevelingen

Op basis van het onderzoek zijn er drie aanbevelingen gedaan. Allereerst heb ik op basis van de bestaande academische literatuur en de interviews een nieuw theoretisch model samengesteld voor het succesvol bouwen van B2B relaties waarbij gebruik wordt gemaakt van digital marketing. Het veranderen van de organisatie rondom de klant in plaats van traditionele afdelingen staat hierbij centraal.

digital relationship model for key account management in B2B organizations

Daarnaast zal in bedrijven die actief werken met key account management een functie moeten worden gecreëerd van digital key account manager. Deze functie garandeert een continue naadloze overgang tussen het online en offline kanaal. Daarnaast focust de digital key account manager zich op het ontwikkelen van relationship benefits voor key accounts. De focus ligt daarmee niet op de acquisitie van klanten maar op het verhogen van de tevredenheid en het toevoegen van waarde. De derde aanbeveling heeft specifieke betrekking op de ontwikkelingen bij Cordstrap. Omdat deze zaken nog worden geïmplementeerd kan ik deze hier niet toelichten.

In de nabije toekomst zullen data en de klantreis een centrale rol innemen binnen B2B organisaties in navolging van B2C. Daarbij is het aannemelijk dat het gat tussen koplopers en achterblijvers snel gaat groeien.

Heb je vragen over het onderzoek? Stel ze gerust hieronder. Wil je dit onderwerp eens in detail bespreken of heb je hele specifieke vragen? Neem dan gerust contact met me op.

Leave a Reply