Situatie
Een bedrijf is onbetwist marktleider in een bepaald segment. Relaties zijn jarenlang met zorg opgebouwd. Dat resulteert in trouwe klanten met gezonde marges.
Aan de horizon melden zich nieuwe concurrenten uit onverwachte hoek. Nu gebeurt dat wel vaker, maar als marktleider is dat weinig om je zorgen over te maken. Concurrente komt en gaat.
Dit keer waren het concurrenten die de aanval openden op prijs. Geen franjes, geen stickers en vlaggen maar een simpele platte email naar de potentiële klant dat ze dezelfde producten konden bieden maar voor een veel lagere prijs. In een categorie die als geheel onder prijsdruk staat, kregen de nieuwe concurrenten tractie. Eerst met proeforders bij kleine klanten maar stukje bij beetje lukte het om een significant(er) stukje van de taart te eten.
Verkopers van het bedrijf worden gevraagd prijzen te verlagen om concurrerend te zijn. Anders zouden bestaande, trouwe, klanten deels of helemaal overstappen. De inkoper had een KPI op het terugdringen van de kosten en had dus een sterke troef in handen.
Value mapping
Wat dan? Wat doe je als marketeer als de concurrent je met lagere prijzen uit de tent lokt?
Dan zul je donders goed moeten weten en communiceren hoe en waarom je anders bent dan die concurrent. Daarmee kun je je hogere prijs rechtvaardigen en uitleggen.
Nou is het wel cruciaal dat je weet op welke punten je beter bent dan de concurrent en welke waarde dat heeft voor de klant. Het argument: “ons product is beter, klanten kopen al jaren bij ons” is onvoldoende.
Om te ijken waar je staat zul je je moeten verdiepen in de klantwaarde die je levert. Wat is belangrijk voor de klant bij de aanschaf? Just in time delivery? Garantie? Certificering? Productspecificaties? Type verpakking? Duurzaamheid? EDI? 24/7 customer support? Een AAA status? Hogere kredietmogelijkheden voor klanten? Daarbij is het niet belangrijk waarom jij vind dat een klant bij jou moet blijven kopen. Misschien vind je je product wel superieur. Maar als een klantgroep genoegen neemt met een lagere kwaliteit tegen een lagere prijs ga je evengoed nat.
Met klantonderzoek zet je (letterlijk) op een rijtje wat klanten belangrijk vinden als ze een product kopen. Al het bovenstaande levert namelijk waarde. Maar niet alles levert in de ogen van de klant evenveel waarde. Enkele argumenten zullen worden beschouwd als ‘ticket to ride’. Zonder certificering of keurmerk doen we überhaupt geen zaken. Maar wat verder? Zet op een rijtje van heel belangrijk naar irrelevant wat klanten belangrijk vinden. Dat kun je ze in sommige gevallen vragen. In andere gevallen ben je afhankelijk van ketenpartners zoals distributeurs of agenten. Daarna breng je in kaart hoe jij op de kenmerken scoort ten opzichte van de (nieuwe) concurrent.
Als de concurrent goedkoper is, is het onmogelijk dat die op alle fronten beter is. Het omgekeerde is ook waar: als je op alle fronten beter bent dan de concurrent, is het praktisch onmogelijk dat je ook de laatste prijs biedt.
Op een gegeven moment weet je het gevonden. Je weet wat klanten de belangrijkste argumenten vinden wanneer ze een product kopen. Je weet ook op welk punt je beter scoort dan je (nieuwe) concurrent. Ook weet je wat je wel aanbiedt, maar nauwelijks waarde oplevert.
Op dit moment kun je adequaat gaan bijsturen.
Positionering en messaging
Hard roepen dat je ‘de beste’ bent leidt zelden tot succes. Je kunt de messaging richting de markt en je klanten gaan bijsturen op het argument waar jij je positief onderscheid van de concurrent.
In productie-omgevingen is leverbetrouwbaarheid en aantal re-calls vaak een grote zorg. Als een productielijn niet draait omdat er een ingrediënt of component mist, lopen de kosten al snel in de papieren. Vaak beschikt de inkoper niet over dit soort informatie. Die heeft als taak zo goedkoop mogelijk in te kopen en vergelijkt appels met appels. De ‘productspecificaties zijn namelijk gelijk’. Door feitelijk aan te tonen dat goedkoop duurkoop is, en hij eigenlijk appels met peren vergelijk, kun je prijsdruk verminderen.
Taking value out
Er zijn altijd dingen die je doet maar die een klant niet bijzonder waardeert. 24/7 bereikbaarheid is top. Maar als de klant alleen tijdens kantooruren werkt, is de bereikbaarheid ’s nachts onzinnig. Of als jouw verreiker 30 ton kan tillen terwijl de klant alleen een pallet op een dak hoeft te zetten, zijn je productspecificaties beter, maar in de ogen van de klant niet relevant. In dat geval heb je signalen om dingen te stoppen. Stoppen met pieperdienst, stoppen met het aangesloten zijn bij een certificeringsbureau of met het gratis trainen van nieuwe medewerkers bij de klant. Door slim waarde uit het aanbod te halen dalen de kosten. Hiermee verstevig je de marge of heb je ruimte om een prijsdaling door te voeren.
Verandering in de tijd
‘Ooit’ boekten mensen een huisje bij Center Parcs omdat er in dat huisje een kleuren-TV stond die ze thuis niet hadden. Toen de kleuren TV in de eigen huiskamer stond, was dat geen reden meer om een huisje te boeken. De aandacht verschoof naar het subtropische zwemparadijs. Zo ook met business to business markten. Voortdurende innovatie zorgt ervoor dat klantwensen veranderen. Als marketeer de taak om de (veranderende) klantwens te zien en hierop te acteren.
