In B2B bedrijven speelt zich elke dag een koude oorlog af. Die tussen marketing en sales. Philip Kotler schreef bijna 20 jaar geleden het artikel “Ending the war between sales and marketing” op Harvard Business Review. Hij deed haarfijn uit de doeken waarom het niet zo botert tussen de beide afdelingen. In dit artikel doen we een poging om tot een resolutie te komen met de kennis van nu. We duiken in de kern van het probleem en geven vijf concrete handvaten om de strijdbijl te begraven. Daar waar het kan delen we successen en fuckups. Want ook die horen bij het leren en groeien.
Slechte relaties tussen marketing en sales komen veel voor in kleine en middelgrote B2B bedrijven. Dat geldt dan weer vooral voor de bedrijven waar producten en diensten offline worden verkocht. Bij ecommerce spelers schuift de rol van sales naar de digital marketeer. We richten ons dus op de bedrijven waar sales verantwoordelijk is the last mile in de buying journey.
Verwachtingsmanagement
Waar het in de eerste plaats misgaat is de verwachting en de perceptie naar elkaar. Vandaag de dag wordt marketing nog vaak gezien als de materiaalman van sales. En sales wordt door de marketeers dan weer weggezet als plat, maar wel eentje met een leasebak.
Onlangs schoven we met wat marketeers aan in een sales training. De sales-trainer vroeg aan de groep accountmanagers hoe ze ondersteund werden door marketing. Hun antwoord: Ze maken brochures, fixen m’n Powerpoint naar de huisstijl en doen volgens mij ook iets online”.
Marketeers zetten zichzelf regelmatig buiten spel, ver van de actie met de markt en de klant. Dat blijkt ook uit een vacaturetekst waarbij een serieuze B2B speler op zoek was naar een Marketing Business Partner. Belangrijkste punt voor de rol: de verbinding vormen tussen de organisatie en de afdeling marketing.
Of de keer dat ik als vers aangenomen marketingmanager in de wittebroodsweken kennismaakte met de salesmanager. We waren pas een poosje onderweg in ons amicaal gesprek toen de sales man me onderbrak.
“Laten we een ding afspreken. Ik bemoei me niet met jouw zaken als jij je belooft je niet met mijn zaken te bemoeien.”
Als je dat hoort dan weet je een ding zeker. Hier is heel veel ruimte voor verbetering. De relatie tussen marketing en sales is niet anders dan elke andere relatie. Die heeft zorg en aandacht nodig om optimaal te functioneren. Onbegrip, verkeerde verwachtingen en ontrouw zorgen voor gedoe. Daar is de klant de dupe van en dat merk je in de onderlinge samenwerking en uiteindelijk in de commerciële bedrijfsresultaten.
Het moge duidelijk zijn dat marketing en sales verschillende type mensen zijn (en blijven). In zijn artikel omschreef Kotler de culturele verschillen als volgt:
“Marketers, who until recently had more formal education than salespeople, are highly analytical, data oriented, and project focused. They’re all about building competitive advantage for the future. They judge their projects’ performance with a cold eye, and they’re ruthless with a failed initiative. However, that performance focus doesn’t always look like action to their colleagues in Sales because it all happens behind a desk rather than out in the field. Salespeople, in contrast, spend their time talking to existing and potential customers. They’re skilled relationship builders; they’re not only savvy about customers’ willingness to buy but also attuned to which product features will fly and which will die. They want to keep moving. They’re used to rejection, and it doesn’t depress them. They live for closing a sale. It’s hardly surprising that these two groups of people find it difficult to work well together.”
Het moet en kan anders
Onderzoekers van Linkedin deden onlangs nog onderzoek naar de markt en klanten waar sales en marketeers van B2B bedrijven zich op richten. De overlap tussen beide groepen potentiële klanten was 16%. Tot zover de afstemming van marketing en sales.
Marketeers en de mensen van sales bevinden zich on the same boat. Beide worden geconfronteerd met globalisering, digitalisering, consolidaties, evoluerende wet- en regelgeving, technologische innovaties en veeleisende klanten. Op het dek van dat bewegend schip willen én moeten sales én marketeers het verschil maken. Daarbij ziet een potentiële klant de organisatie als één. De klant ziet geen afdeling marketing, sales, service, productie. Die kijkt naar het bedrijf als geheel. In die context staat sales staat niet ten dienste van marketing. Marketing staat ook niet ten dienste van sales. Beide leveren waarde aan een klant. Vaak op een andere en soms op dezelfde plek in zijn of haar klantreis. Uiteindelijk zorgt er maar een groep voor het bestaan en voortbestaan van de organisatie en dat is de klant.
Tot slot, en behalve bedrijfsresultaat zorgt een verknipte relatie tussen marketing en sales voor een gespannen werksfeer. Uit eigen ervaring heb ik whiteboard markers en zelfs een stoel door de vergaderruimte zien vliegen tijdens een meeting. Zelfs een huwelijkstherapeut zou zich twee keer bedenken. Meestal heeft het meer weg van een koude oorlog. We agree to disagree.
In vijf stappen naar een wapenstilstand
Goed. Het is een decenniaoud, hardnekkig probleem wat nog steeds veel voorkomt. Gelukkig zien we ook genoeg plekken waar het wel goed gaat. Waar marketeers en sales mensen zich niet zullen herkennen in dit artikel en hopelijk al lang zijn afgehaakt met lezen. De leerpunten na het werken in, aan en bij een paar dozijn B2B bedrijven doet de verbeterpunten bundelen in vijf punten. Vijf punten die je beet kunt pakken, bekijken binnen je eigen organisatie en kunt verbeteren. Zoals in alle relaties geldt ook hier: geef het tijd. There are no shortcuts to any place worth going.
In zijn artikel uit 2006 deed Kotler categoriseert hij de relatie tussen marketing en sales in 4 stappen. Van undefined waar ieder z’n eigen ding doet aan de ene kant naar een volledig geïntegreerde afdeling aan de andere kant. Om de samenwerking te bevorderen geeft Kotler ook in zijn artikel al enkele hints. Daarbij stuurt hij met name op het stellen van regels. Waar houdt de ene op en gaat de andere verder? Daar is in twee decennia veel veranderd. De klant is veeleisender en onvoorspelbaarder; de markt volatiel, onzeker, complex en dubbelzinnig. In plaats van goede afspraken opteren we voor een solide samenwerking tot een geoliede machine.
Die solide samenwerking tussen sales en marketing in B2B bedrijven nemen we onder de loep in vijf stappen.
1. Stel Gemeenschappelijke Doelen
2. Begin Met De Markt, Klant En Klantreis
3. Verbeter de onderlinge afstemming
Hieronder diepen we de vijf stappen uit met voorbeelden en handvaten om het te verbeteren.
Stel gemeenschappelijke doelen
In B2B bedrijven waarin het boekjaar gelijk is aan het kalenderjaar begint het budgetproces meestal snel genoeg na de zomervakantie. Lopende orders worden uitgeleverd maar commercieel gezien is het vaak al een gelopen race. De ogen worden gericht op het nieuwe boekjaar. Top-down of bottom-up rollen daar normaal gesproken twee doelstellingen uit: omzet en marge. Dit budget wordt het kompas waarop het bedrijf gaat sturen. Dit is ook het moment dat het marketingbudget wordt vastgesteld. Zeker als marketing wordt gezien als een kostenpost. Het is de gebruikelijke rol van sales om de verwachte sales aan te leveren.
Een budgetproces is er eentje van afwegingen. Dit is het eerste moment waarop je als marketeer invloed kunt uitoefenen. Wat zie jij gebeuren in de markt? Hoe verhoudt zich dit met de verwachtingen van sales en management? Ga hierover het gesprek aan! Meestal volgt op datzelfde moment de opdracht voor het salesplan en marketingplan. In een goede situatie zijn deze complementair aan elkaar. In een perfecte situatie versterken ze elkaar. Zien we potentie in Frankrijk? Dan gaat marketing op deze manier helpen om de orders binnen te halen. In Q2 komt een langverwachte productlancering? Dan is het Go to Market plan van marketing in Q1 klaar om uitgerold te worden in de markt.
In bedrijven waar de bedrijfsambitie wordt gedeeld door marketing en sales is het prettig werken. Als plan kun je dit optuigen als een kerstboom. De piek is de financiële bedrijfsdoelstelling. Daaronder komen de doelstellingen van marketing en sales. Daarna kun je afdalen naar teams en individuen, afhankelijk van de grootte van het bedrijf. In een mooie kerstboom hangen de lampjes en ballen mooi verspreid over de boom.
Hoe scoren marketing en sales op het gemeenschappelijk stellen van doelen?
Er is geen duidelijke communicatie of gezamenlijke doelstellingen tussen marketing en sales. Acties zijn vaak geïsoleerd, wat leidt tot verwarring en inefficiëntie.
tot
Marketing en sales werken naadloos samen met een volledig geïntegreerde strategie. Gezamenlijke doelen zijn niet alleen helder gedefinieerd, maar vormen ook de kern van alle acties en beslissingen. Er is een voortdurende dialoog om doelen te herzien en aan te passen aan de veranderende marktomstandigheden.
Begin met de markt, klant en klantreis
De toeschouwers van VVV-Venlo staan bekend als zeurders. 90 minuten lang kunnen ze zich druk maken over gemiste kansen en slechte passes. Vreemd genoeg schept het een band. Collectief weten de paar duizend coaches langs de rand van het veld precies hoe de wedstrijd wel gespeeld moet worden. Zo geldt het ook in bedrijven. Door de marktanalyse samen op te pakken bouw je een band. Ook het uittekenen van een klantreis (geen funnel) is een goed proces voor beide afdelingen om buiten de eigen afdeling te treden en van een afstand naar het eigen bedrijf te kijken.
De verkoper praat en de marketeer brengt het bier
Om de inzichten te vergaren ga je (met enige regelmaat) op bezoek bij klanten. Met sales of zonder sales maakt niet zozeer uit. In het begin voelt dat onwennig maar inkopers (of andere mensen in de DMU) vinden het echt niet erg om met iemand te praten die geen ‘sales’ op z’n kaartje heeft staan. Dit is nog geen common practice. Als marketeer bezocht ik onlangs Solar Solutions, een vakbeurs voor duurzame zonne-energie. Naar goed gebruik kwamen we in een stand met een bar. Tijdens het gesprek met een accountmanager werden ons biertjes gebracht… door de marketingmanager van het bedrijf. Een vakbeurs is de kans om in een hele korte tijd veel klanten te zien en te spreken. Zorg dus dat je niet de materiaalman bent maar vrij bent om connecties te leggen in de markt.
Andersom wordt veel minder gedaan maar is net zo belangrijk. Laat sales eens meekijken in jouw marketingwereld. Klik samen eens door Analytics, Search Console, Hubspot, Marketo of Dynamics. Desnoods de rapportages van het bedrijfsaccount op Linkedin. Laat zien wat jij ziet en op basis waarvan jij acties inzet. Ook dat zorgt voor begrip.
Hoe scoren marketing en sales bij het in kaart brengen van de markt en de klant?
Marketing en sales voeren marktanalyses en het ontwerp van de klantreis niet of volledig onafhankelijk uit, zonder enige vorm van overleg of delen van inzichten. Er is geen gemeenschappelijk begrip van de markt of klantreis.
tot
Marketing en sales werken naadloos samen bij het uitvoeren van marktanalyses en het ontwerpen van de klantreis. Deze samenwerking is diep verankerd in de strategie en operaties van beide afdelingen, met regelmatige gezamenlijke revisies en updates om te zorgen dat de strategieën aanpasbaar blijven aan de veranderende markt.
Verbeter de onderlinge afstemming
Goed. Het plan ligt en samen heb je naar de markt en de klant gekeken. Ieder heeft zijn taken geïdentificeerd en gaat aan de slag. Dan is het de kunst om op regelmatige basis bij elkaar te kruipen om daar waar nodig bij te sturen.
Enkele jaren geleden besloten we als marketingafdeling om met goedbevinden van sales vol in te zetten op demand generation. Als een malle gingen we aan de gang met het delen van kennis in de markt van potentiële klanten. Omdat we (destijds) in onze markt de enige waren bouwden we snel bekendheid en interesse op in de markt. Sales was echter minder blij. Zij kregen tijdens gesprekken te horen dat klanten de door sales gepresenteerde informatie al lang hadden gelezen. Achteraf hadden we beter moeten afstemmen welke informatie we met welk doel deelden met de markt.
Het punt is om tijd vrij te maken voor commerciële meetings waar sales en marketing beide in deelnemen. Op de agenda staan de vorderingen van de doelstellingen en inzichten om die aan te scherpen. Marketeers zijn geneigd om zichzelf te willen bewijzen door het presenteren van sitebezoeker en ingevulde formuliertjes. Doe dat vooral niet. Een accountmanager presenteert ook niet het aantal klanten wat hij in een periode heeft bezocht. Dat jij je richt op het optimaliseren van de website is prima. Beperk je tot het presenteren van de acties die je gedaan hebt en niet tot het presenteren van metrics. Hoe trots je ook bent.
Hoe scoren marketing en sales op het gebied van onderlinge communicatie en planning?
Er vinden geen regelmatige commerciële meetings plaats tussen marketing en sales. Er is geen formele gelegenheid voor uitwisseling van ideeën of afstemming van strategieën, wat leidt tot geïsoleerde inspanningen en miscommunicatie.
tot
Commerciële meetings zijn een integraal onderdeel van de strategische planning en operatie van het bedrijf, met een hoge mate van engagement en participatie van zowel marketing als sales. Deze communicatie en planing zijn strak georganiseerd, gericht op meetbare doelstellingen, en resulteren in duidelijke actiepunten en verbeterde samenwerking. Feedbackloops en voortdurende evaluatie zorgen ervoor dat de afstemming voortdurend wordt geoptimaliseerd voor maximale effectiviteit.
Verrijk kennis samen
Markten veranderen. Porter omschreef het in zijn vijfkrachtenmodel. Rudy Moenaert stelt in zijn meest recente boek terecht dat markten arena’s zijn geworden. Er zijn nieuwe toetreders, consolidaties en doorlopend nieuwe trends waar je op in kunt gaan of die je kunt laten schieten. Bezoek samen een training of koppel opgedane informatie naar elkaar terug na het bezoeken van een event.
Bij een van de bedrijven waar ik voor werkte kregen we een rare klacht vanuit sales. “We krijgen te veel aanvragen.” Na analyse bleek dat de pipeline goed gevuld was met ‘kleine kloteklanten’. Het hebben van klanten is leuk. Maar veel kleine klanten brengen de uitdaging dat het verkoopkanaal daarop ingericht moet zijn. Marge stroomt weg als sales veel tijd besteed aan een order van een paar honderd tot een paar duizend euro. Dat inzicht is waardevol. We besloten om naast het kanaal van accountmanagers (voor de grote klanten) een ecommerce site te bouwen met standaardpakketten voor kleine afnemers. Dat voorkwam dat er te veel zand in de machine kwam van sales en gaf marketing de mogelijkheid om lage omzetklanten zelf af te handelen.
Hoe staat het met het samen kennis opdoen?
Marketing en sales nemen nooit gezamenlijk deel aan trainingen of evenementen, noch delen ze inzichten met elkaar. Er is weinig tot geen begrip van elkaars rollen, wat resulteert in gemiste kansen voor synergie en innovatie.
tot
De deelname van marketing en sales aan gezamenlijke trainingen en evenementen, alsook het delen van inzichten, is een integraal onderdeel van hun operationele strategie. Deze activiteiten worden systematisch uitgevoerd en leiden tot significante synergieën, innovaties, en een sterk vermogen om als een eenheid op marktveranderingen te reageren.
Vier samen de successen
Als je een account manager vaker dan normaal op het kantoor ziet rondlopen dan weet je een ding zeker: die heeft een grote order binnengehaald. Het is een logisch eigenschap dat degene die de handtekening in ontvangst neemt, zich het succes toe-eigent. In realiteit is dat zelden zo. Online marketeers weten dit uit de attributie. De handtekening voor de order is de kers op de taart. Maar de verkoper kon die waarde niet aan de klant verkopen zonder het samenspel van allerlei mensen en afdelingen binnen het bedrijf. En dat gaat veel breder dan marketing. Van credit check tot productie en HR. Klantwaarde is een optelsom en perceptie van een klant die door marketing en sales naar buiten wordt gebracht. Betrek je collega’s daarom bij de successen die jij ziet, maakt en hoort.
Hoe worden de successen nu gevierd?
Niet. We werken hard en doen ons ding.
tot
Afdelingen krijgen de ruimte om successen te delen met de organisatie. Niet alleen het binnenhalen van grote deals, maar ook slimme verbeteringen die de klant en organisatie ten goede komen.
Een harde voorwaarde
Niets gaat vanzelf. De vijf stappen hierboven kosten tijd. Uiteindelijk draait het om het winnen van elkaars vertrouwen. En ja, als je succes wil boeken zul je als marketeer moeten veranderen. Als marketeer moet je het niveau van communicatie en reclame ontstijgen. Leer de taal van commercieel management. Weet wat EBIT, cashflow en pipeline management betekenen en hoe je hier een bijdrage aan levert. Voel je je comfortabel in de wereld van branding, reclame en communicatie? Ook prima. Besef dan wel dat je gezien zult blijven worden als die materiaalman.
Dit artikel scheef ik naar aanleiding van onderstaand webinar met Denny van Veen.
